履き心地のよさを追求するということは、反面、手間がかかることであり、製品の価格にはね返る。2万円台の商品が中心だった菊地武男の靴は、かつては知られざるブランドだった。その名が全国的に知られるようになったのは、1984年に全国紙で紹介されてからだ。
「朝日新聞の家庭欄で、外反母趾対応の靴として紹介されたのが契機となりました。1991年からは通販会社が出している新聞広告で、何度も取り上げられるようになりました。通販で靴を販売してもよいものか、ずいぶん悩みました。でも、サイズ交換、返品も含め購入後のフォローを万全に行うことで対応しました」
　いまでこそ、靴を通販で買うことは珍しくなくなったが、当時は業界から不評を買い、小売店から取引中止を告げられたこともあった。そうした苦境を乗り越え、売り上げの約2割を通販が占めるようになった。通販で得たノウハウを生かし、2009年からは楽天市場に出店し、メーカー直販にも力を入れている。
　菊地武男の名前が消費者に浸透したいま、水野社長が力を入れているのが、ブランドの世代交代だ。同社の婦人靴には、マコ、チコ、デコの3つのシリーズがある。エレガントなデザインのマコ、幅広の木型を使ったチコ、ウォーキングに対応したデコ。現在はチコが主流だが、今後はマコを基軸にして、若い女性にアピールしたいと水野社長はいう。
「ドイツ系のコンフォートシューズが入ってきて、市場は飽和状態になっています。今後は、アパレルや雑貨店といった異業種とコラボして、ブランドの枠組みにとらわれない靴を作り、デパートや専門店以外の販路を広げていきたいと思っています。OEMというよりは、新しいブランドを一緒に育てるパートナーが現れたら、ぜひお仕事したいですね」